Overpeinzingen: Kleren maken de man
Veel wijnmakers onderschatten het effect van etiketten en van de verpakking in het algemeen op de bereidheid om een product te kopen. Maar zeker voor wijnen die in het schap van de supermarkt staan, is de uitmonstering van groot belang. Dat grote wijnen verkopen vanwege hun bekendheid is een heel ander verhaal. Maar toch zie je zelfs dat ook de bekende châteaux in Bordeaux hun etiketten regelmatig moderniseren, zonder de essentie te veranderen – voor hen is herkenbaarheid ook weer belangrijk. Waarmee ze aangeven dat ook in hun geval de uitmonstering belangrijk is.
Met het aantreden van een jonge generatie consumenten wordt de verpakking alleen maar belangrijker. Wijn moet de concurrentie aangaan met talloze andere dranken, de markt is overvol. Traditionele wijnbedrijven worstelen hier ook mee. Dat blijkt wel uit een overname die Gallo –een van ’s werelds grootste wijnbedrijven – onlangs deed met het merk ‘Whiny Baby’, wat zoveel betekent als ‘zeurende baby’. Dit merk, opgericht in 2020, blijkt een groot succes bij Gen Z. Gen Z is geboren tussen 1997 en 2012, dus echt nieuw op de markt – sommigen mogen niet eens wijn drinken. Met kleurige etiketten, alsof het limonadeflesjes zijn, kroonkurken en allerlei kreten op het label, zoals ‘obsessed’, wordt gemikt op consumenten die wijn te ingewikkeld vinden, te ‘intimiderend’. En dat helpt ze niet aan de wijn.
Maar rond wijnverpakkingen speelt veel meer. Behalve imago vooral ook duurzaamheid en een combinatie van de twee. Want goed beschouwd zijn bijvoorbeeld flessen helemaal niet duurzaam. Om flessen te maken is veel energie nodig, waardoor flessen, en zeker zware flessen, een grote CO2 voetafdruk hebben. Veel meer dan bijvoorbeeld transport in een container overzee, zoals uit Chili of Zuid-Afrika. Hoe lossen we dat op? Bijvoorbeeld door wijn anders te verpakken, zoals met de bag-in-box.
Aankoop van een zak in een doos werd, zeker in Nederland, lang gezien als een minderwaardige vorm van wijndrinken. Albert Heijn verkocht ooit zijn goedkope Pinard in karton, maar daar zat geen zak in. Wellicht deed dat het imago geen goed. Maar inmiddels worden er steeds betere wijnen op deze manier verkocht, zodat deze verpakking geleidelijk aan een beter imago krijgt. Inmiddels zie je bij winkels als Albert Heijn ook meer en betere bag-in-box in het schap. Niettemin loopt Nederland nog achter bij Scandinavische landen. In Noorwegen en Zweden wordt inmiddels zo’n 50% van de wijn verkocht als bag-in-box. Omdat het imago daar ook veel beter is, kan de kwaliteit ook hoger zijn. Zelfs in Franse supermarkten zie je tegenwoordig veel goede wijnen als bag-in-box in het schap staan. Dat wil wat zeggen, want dit is van oudsher een heel traditionele markt, waarin de wijndrinkers niet eens een schroefdop willen in plaats van een kurk.

Maar, voor wie liever een fles opentrekt, ook op het gebied van flessen zijn er positieve ontwikkelingen. Zo lanceert het Spaanse bedrijf Torres, voorloper in duurzame ontwikkelingen, voor de Nederlandse horeca herbruikbare flessen, die worden gevuld vlak bij de Nederlandse grens, en daar ook weer terugkeren na gebruik. Dit zou moeten leiden tot een 50% lagere CO₂ uitstoot en een vermindering van 70% in watergebruik. Discounter Aldi wil af van alle capsules op wijnflessen van het eigen wijnmerk. Wat een grote hoeveelheid plastic en aluminium bespaart. Vaak zijn het maatregelen die voor wijndrinkers ontregelend kunnen zijn. Maar uiteindelijk is het onvermijdelijk dat de wijnsector verduurzaamt. En verpakking is een van de middelen, en bag-in-box een van de beste. Dat we ons daaraan moeten aanpassen, lijkt me logisch en onvermijdelijk.
Ronald de Groot, hoofdredacteur.
