in gesprek met Gilles de la Bassetière over historie, stijl en richting in een veranderende Champagnemarkt
Toen Gilles de la Bassetière in 2005 president werd van Champagne de Venoge, werkte hij al bijna tien jaar voor het huis. Sinds zijn start in 1996 had hij van dichtbij gezien hoe De Venoge zich bewoog in een markt die veranderde, maar waarin het huis zelf steeds minder zichtbaar werd. De naam bestond nog, de wijnen ook, maar het verhaal was vervaagd. ‘De Venoge had een grote geschiedenis, maar niemand kende die’, zegt hij nu. Die constatering vormde voor hem het vertrekpunt. Eind jaren negentig stond het voortbestaan van het huis onder druk, zoals De la Bassetière het zelf verwoordt: ‘Het merk was haast verdwenen eind jaren 90.’ Wat volgde, was geen klassieke herlancering, maar een zorgvuldig opgebouwde herpositionering, waarin verleden en toekomst opnieuw met elkaar werden verbonden.
Gilles de la Bassetière
Geschiedenis geeft richting
De eerste stap lag niet in de wijngaard of de kelder, maar in la mémoire de la maison (het ‘geheugen’ van het huis). Samen met een historicus liet De la Bassetière de geschiedenis van De Venoge vastleggen. Niet uit nostalgie, maar als fundament. Hij is ervan overtuigd dat een merk met een vastgelegde historie niet zomaar verdwijnt. Wat hij aantrof, gaf richting. Oude etiketten, vroege merkinschrijvingen en reclame-uitingen lieten zien dat De Venoge ooit een heel innovatief huis was. Succes begint volgens hem bij het begrijpen van dat bedrijfs-DNA, en bij De Venoge ligt dat in innovatie en zichtbaarheid.
Opvallen
In een Champagnemarkt waarin volumes nauwelijks groeien, maar de concurrentie steeds scherper wordt, is herkenbaarheid geen luxe, maar noodzaak. De la Bassetière wijst erop dat er vandaag niet méér flessen worden verkocht dan dertig jaar geleden, maar dat de markt wel wereldwijd is geworden.
Binnen dat speelveld koos De Venoge voor een eigen signatuur. De Prince-fles, gebaseerd op een historisch model, werd een herkenbaar gezicht van het huis. De vorm verwijst naar de karaffen die aan het Nederlandse hof, onder de Prins van Oranje, werden gebruikt om Champagne te decanteren, in een tijd waarin dégorgement zoals we dat nu kennen nog niet bestond. In een zee van vergelijkbare flessen is dat een bewuste keuze. Met een standaardfles is het volgens hem lastig opvallen. In de praktijk ziet hij hoe gasten reageren: ze herkennen de fles niet direct, worden nieuwsgierig en willen proeven. ‘Eerst de blik, dan het glas.’ Champagne is daarbij meer dan inhoud alleen. In de ogen van De la Bassetière hoort een zekere theatrale component erbij. ‘Zoals in de gastronomie niet alleen het gerecht telt, maar ook de presentatie, zo speelt ook bij Champagne de manier van schenken en serveren een rol in de totale ervaring’, is hij van mening.
Open huis
Minstens zo bepalend was de keuze om De Venoge open te stellen voor bezoekers. Waar diverse kelders in de Butte Saint-Nicaise in Reims al eerder bezocht konden worden, opende ook De Venoge zijn deuren, in 2015. Aan de Avenue de Champagne in Épernay kwamen een bar en enkele kamers, iets dat daar lange tijd ongebruikelijk was. Van oudsher bleven de maisons namelijk gesloten, vanuit het idee dat discretie en mystiek deel uitmaakten van het product. De la Bassetière zag dat anders. Juist door het verhaal te delen, ontstaat betrokkenheid. Hij wilde een plek creëren waar bezoekers niet alleen champagne drinken, maar ook beleven in een omgeving waarin historie en ontvangst samenkomen.
Die aanpak blijkt succesvol. Jaarlijks ontvangt De Venoge tienduizenden bezoekers, die niet alleen langskomen voor een glas, maar voor een ervaring die beklijft. ‘Gastvrijheid is daarmee uitgegroeid tot een integraal onderdeel van de positionering van het huis’, volgens De la Bassetière.
Spanning en verfijning
Ook in de wijnen zelf is ontwikkeling zichtbaar. Waar eerder meer nadruk lag op concentratie, verschoof de stijl in de afgelopen twintig jaar richting frisheid en elegantie. Volgens De la Bassetière willen mensen vandaag champagne die uitnodigt tot het drinken van meer dan één glas. Tijdens het proeven wordt duidelijk hoe die keuze doorwerkt: de huidige wijnen zijn wijnen met rijping en structuur, maar altijd gedragen door spanning en precisie. ‘Complexiteit zonder zwaarte, lengte zonder nadruk’, zo verwoordt De la Bassetière hun stijl.
Die lijn komt het meest uitgesproken terug in de prestigecuvée Louis XV. De naam verwijst naar een periode waarin champagne zich ontwikkelde van lokaal product tot exportartikel, mede dankzij de overgang van vat naar fles, een cruciale stap in de geschiedenis van de regio.
In de wijn vertaalt zich dat naar een nadruk op zuren en balans. ‘Sinds 2008 wordt voor Louis XV geen malolactische omzetting meer gedaan, om de natuurlijke frisheid te behouden en het bewaarpotentieel te versterken’, legt De la Bassetière uit. Tegelijkertijd plaatst hij kanttekeningen bij modieuze ontwikkelingen, zoals de opkomst van brut nature cq. zéro dosage. Volgens hem wordt daarbij soms vergeten waar champagne uiteindelijk voor bedoeld is, namelijk plezier en doordrinkbaarheid. Een volledig droge stijl kan technisch interessant zijn, maar verliest volgens hem vaak aan toegankelijkheid. ‘Zéro dosage is als een salade zonder dressing, of een steak zonder peper en zout’, vindt hij. Zo’n vergelijking is uitgesproken, maar maakt zijn punt helder; frisheid is essentieel, maar zonder balans verliest champagne zijn aantrekkingskracht, zeker als mensen meer dan één glas willen drinken.
Positionering
De toekomst van Champagne ligt volgens De la Bassetière minder in volumegroei dan in positionering. De centrale vraag is volgens hem eenvoudig: kiest de sector voor minder flessen tegen een hogere prijs, of voor grotere volumes met een breder toegankelijk segment? Voor De Venoge is die richting helder. Met de Prince-lijn en Louis XV richt het huis zich nadrukkelijk op het hogere segment, niet om exclusiviteit alleen, maar als logisch gevolg van de geschiedenis, kwaliteit en ambities van De Venoge. Daarmee sluit de cirkel zich. Wat begon als een zoektocht naar een verloren verhaal, mondt uit in een duidelijke positionering: een Champagnehuis dat zijn verleden niet alleen bewaart, maar actief inzet om richting te geven aan de toekomst.
tekst en fotografie: Huub Snijders
De wijnen van Champagne De Venoge zijn in Nederland verkrijgbaar via Pallas Wines, onderdeel van Delta Wines.
Op maandag 28 september kunt u deze en andere champagnes proeven op PERSWIJN proeverij Le Tour de Champagne: perswijn.nl/champagne
