Onlangs had ik de – twijfelachtige – eer door Xavier Kat te worden uitgenodigd voor een gesprek onder het motto ‘krasse knarren in de wijn’ voor Vinée Vineuse van Okhuysen. Gelukkig waren deze knarren zo kras dat ik nog tot de jongste helft van de aanwezigen behoorde. Een schrale troost. Maar, toegegeven, ook ik ben de jongste niet meer. Onlangs zaten we hier ter redactie dan ook te mijmeren over vroeger. Ik behoor zeker niet tot degenen die roepen dat vroeger ‘alles beter’ was. Zeker niet. Over sociale media heb ik wel zo mijn twijfels, daar ben ik eerlijk in. Maar de komst van computers, internet en smartphones heeft mijn leven een stuk gemakkelijker gemaakt. Begin jaren tachtig schreef ik nog een paar delen van de Lekturama-encyclopedie op een schrijfmachine met carbonpapier. Ik moet er niet meer aan denken.
Een verandering die ik minder op prijs stel, is de opmars van grote merken, tegenwoordig naar goed Amerikaans voorbeeld brands genoemd. Ik weet het. Dat ik als jongetje altijd in korte broek naar de lagere school ging, was wellicht een beetje overdreven. Maar dat je je tegenwoordig als schoolgaand kind amper nog kunt vertonen zonder schoenen en kleding van – pakweg – Nike, Adidas, North Face, of wat voor merk dan ook, vind ik nogal droevig. Eigenlijk is het Engelse idee van een schooluniform zo gek nog niet. Apple maakte ooit mooie software voor mensen die zich met de opmaak van bladen bezighielden. Maar het ‘merk’ wist zich zo te profileren dat een grote groep mensen het idee heeft niet meer zonder Apple te kunnen. Wat Apple tot het rijkste bedrijf ter wereld heeft gemaakt.
Het bouwen van merken in wijn is lastiger, maar niet onmogelijk. Een van de oudste wijnmerken die ik ken was het in 1969 door Albert Heijn gelanceerde ‘Pinard’. Eenvoudige wijnen, maar destijds een groot succes in een land dat nog maar vier liter wijn per persoon dronk. Merken met een wereldwijde bekendheid creëren is een ander verhaal. Veel wijn wordt verkocht in supermarkten. En die houden niet zo van merken in wijn, tenzij ze er veel geld mee kunnen verdienen. Want het nadeel van merken is dat de consument de prijzen gemakkelijk kan vergelijken en zien waar ze het goedkoopst zijn. Er zijn bedrijven die daar toch goed mee om weten te gaan. Denk aan Concha y Toro, dat van zijn Casillero del Diablo Cabernet sauvignon jaarlijks wereldwijd tientallen miljoenen flessen weet te verkopen.
Hoe merkentrouw werkt, laten ook sommige Australische bedrijven zien. Dat blijkt uit wat Hardy’s een paar jaar geleden deed. In een deel van de flessen zat op een gegeven moment Zuid-Afrikaanse wijn. Waarschijnlijk omdat het destijds goedkoper was dan Australische wijn. Dus dat maakte de koper van deze flessen kennelijk niet uit. Niets mis mee, wat mij betreft. Het zegt iets over de kracht van het betreffende merk, en een vertrouwde smaak. Toen ik onlangs in Chili was, hoorde ik een vergelijkbaar verhaal. Omdat China strafheffingen had opgelegd aan Australië, week het Australische merk Yellow Tail uit naar Chili voor zijn wijnen. Zo kon het de flessen gevuld met Chileense bulkwijnen alsnog gewoon onder eigen merk in China blijven verkopen. Kennelijk zonder problemen.
Ik heb het idee, niet alleen vanwege bovenstaand verhaal, dat de kracht van marketing, mede door sociale media en influencers sterker is geworden. Zodat je tegenwoordig ook ‘dure’ merken beter in de markt kunt zetten, zoals dat zo mooi heet. Kijk naar de manier waarop Dom Pérignon-Champagne zich heeft ontwikkeld. Eerst was het een prestigecuvée van Moët & Chandon. Nu is het een apart merk, nog steeds van luxeconcern LVMH. Getallen worden door het bedrijf strikt geheim gehouden, maar in de streek zelf wordt het aantal flessen dat van ‘DP’ in goede jaren wordt geproduceerd geschat op ruimschoots meer dan tien miljoen.
Een nieuwe ontwikkeling is het lanceren van merken door bekende pop- of filmsterren. Zoals Miraval van Brad Pitt (voorheen samen met zijn nu ex-vrouw Angelina Jolie) en de Armand de Brignac van rapper Jay-Z. Met het nodige succes, zodanig dat hetzelfde LVMH inmiddels een aandeel van 50% in dat laatste bedrijf heeft verworven. Niet voor niets is LVMH ook eigenaar van luxemerken als Dior en Louis Vuitton. Het doet niets af aan de kwaliteit van het product, maar door dit soort wijnen als merk neer te zetten, kan er wel veel meer mee verdiend worden. Als koper moet je beseffen dat je daarom niet alleen betaalt voor de inhoud van de fles, maar ook voor het merk. Net als bij Apple, Nike of de tasjes van Louis Vuitton. Helemaal niet erg, als het je maar een goed gevoel geeft.
Ronald de Groot
Niet ter zake doende opmerking die niks afdoet van jouw betoog (die ik geheel onderschrijf), maar het Deense bedrijf Nova Nordisk heeft volgens de artikelen die ik lees een hogere beurswaarde dan Apple.