Apart slag mensen, die Australische wijnproducenten. Ze weten als weinig anderen hoe je een product ‘in de markt’ moet zetten. Nu ze hun aandachtsterrein eindelijk wat verlegd hebben van het Verenigd Koninkrijk naar het Continent, valt het me bij herhaling op hoe ze winemaking en winemarketing naadloos met elkaar weten te verbinden. En hoe ook wijnmakers zich bewust zijn van wat wijndrinkers willen.
Apart slag mensen, die Australische wijnproducenten. Ze weten als weinig anderen hoe je een product ‘in de markt’ moet zetten. Nu ze hun aandachtsterrein eindelijk wat verlegd hebben van het Verenigd Koninkrijk naar het Continent, valt het me bij herhaling op hoe ze winemaking en winemarketing naadloos met elkaar weten te verbinden. En hoe ook wijnmakers zich bewust zijn van wat wijndrinkers willen. Menig concurrent in Oude en Nieuwe Wereld kan daar een puntje aan zuigen. Succes is dan ook niet uitgebleven. De exportcijfers over 2007 spreken voor Nederland in ieder geval duidelijke taal. Er was het afgelopen jaar sprake van een groei met maar liefst 98% ten opzichte van 2006. Een verdubbeling dus.
Australische wijnproducenten zijn inmiddels wel zo slim genoeg om zich niet langer alleen maar blind te staren op hectoliters. ‘Meer’ is ingeruild voor ‘beter’. In het kader van het meerjarenplan Directions 2025 zijn ze nu aan de slag gegaan met een uitgekiende profilering van diverse typen voor afzonderlijke segmenten van de markt. Differentiatie dus. Australische wijn is niet langer meer simpelweg ‘wijn uit Australië’, maar wordt nader gepreciseerd. In plaats van value for money wordt nu vooral gesproken van added value.
In het kader van Wine Australia Day werden recentelijk in diverse Europese steden presentaties gehouden, waarbij de strategie uit de doeken gedaan werd. Ik was aanwezig bij die in het Duitse Keulen. Het was de verplaatsing meer dan waard, want de sprekers van dienst wisten daar met veel flair – een aangeboren eigenschap bij Australische wijnmensen, zo lijkt het wel – hun boodschap over te brengen. De kern daarvan: Australische wijnen zullen voortaan onderverdeeld worden in vier categorieën met de bijbehorende ‘kernwaarden’: Brand Champions, Regional Heroes, Generation Next en Landmark Australia. Hoewel daarbij soms onderlinge overlapping mogelijk is, is het sterke punt van deze indeling de transparantie ervan. (Zuid-Afrikanen, altijd zo gebiologeerd door de Aussies, zouden daar nog een lesje uit kunnen trekken. Hun idealistische concept van Diversity ontbreekt het immers pijnlijk aan een voor de consument duidelijke indeling van het wijnaanbod!)
Brand Champions zijn de makkelijk toegankelijke merkwijnen voor het grote publiek, zeg maar de instapwijnen voor alledag die via de supermarkt hun weg naar de consument vinden.
Trefwoord: betrouwbaarheid.
Regional Heroes zijn wijnen voor ‘gevorderden’ met een duidelijk herkenbaar regionaal karakter, veelal gekoppeld aan een specifiek druivenras dat in een bepaald gebied erg goed doet. Denk aan Clare Riesling, Hunter Semillon, Coonawarra Cabernet of Barossa Shiraz.
Trefwoord: authenticiteit.
Generation Next is van toepassing op experimentele wijnen die afwijken van het geijkte werk. Te denken valt aan wijnen van nieuwe druivenrassen – Australië heeft er in totaal een goede 100! – of verrassende blends van ongewone samenstelling.
Trefwoord: innovatie.
Landmark Australia tenslotte staat voor Australië’s klassieke topwijnen, zoals Penfolds Grange, De Bortoli Noble One, Hardy’s Eileen Hardy Chardonnay etc.
Trefwoord: kwaliteit.
Vooral voor de Regional Heroes lijkt een belangrijke taak weggelegd. Ze worden omschreven als wines from somewhere rather than wines from anywhere. In Oude Wereldterminologie: terroirwijnen. Australië onderscheidt tegenwoordig ruim 60 designated wine regions, maar het is de bedoeling om het aantal daarvan dat op etiketten vermeld wordt te beperken tot een stuk of 15. Dit om ‘Europese’ verwarring te voorkomen. Het valt alleen wel te hopen dat de Australiërs voortaan de specifieke herkomstgebieden consequent gaan vermelden in hun proefboekjes. Dat is nu misschien nog even wennen, maar consequentie in dezen kan geen kwaad.
Tot slot nog één getal om even af te rekenen met mogelijke vooroordelen. Zeker, de Australische wijnindustrie mag dan gedomineerd worden door enkele grote conglomeraten en bijbehorende merken, ze telt ondertussen wel 2000 producenten. Zorgen over diversiteit zijn dus niet nodig.
Voor professioneel geïnteresseerden is een geactualiseerde versie van Engelstalige DVD Australia: World Class met uitgebreide informatie over de Australische wijnbouw beschikbaar. Eerdere versies kunnen via internet geactualiseerd worden.
Voor informatie: europe@wineaustralia.com
René van Heusden
