Van mijn geliefde redacteur Frank Jacobs kreeg ik een aan hem gerichte uitnodiging toegestuurd die mijzelf niet had bereikt. Omdat ik jonger ben dan hij, leek het hem meer iets voor mij. Want deze uitnodiging is nadrukkelijk gericht aan de (jonge) moderne wijnmens. De uitnodiging gold een ‘zomerse promo videoshoot’. Een promo een beetje voor jezelf en een beetje voor een wijnproduct, als ik het goed interpreteer. Want, zo gaat de uitnodiging verder, over wat er gebeurt na het ‘shooten’: ‘Na afloop heb je dus een leuke middag gehad, zit je in onze promo die verspreidt [sic] wordt via social kanalen, waarin we je graag vermelden en taggen en ga je naar huis met een leuke beach chair en wat andere cadeautjes.’ Wow. Ik heb kennelijk de boot gemist, dat ik hier niet bij kan/mag zijn. Wat jammer. Misschien krijg ik nog een herkansing. ‘Vind je het leuk om ook nog een andere gezellige influencer mee te nemen die mee wil doen in de promovideo? Laat het weten.’
Frank Jacobs is niet het type om zich ‘influencer’ te laten noemen. Sterker, hij kan zich nogal ergeren aan deze term. Niet onlogisch. Het doet misschien te veel denken aan door multinationals betaalde campagnes om jonge vrouwen op YouTube reclame te laten maken voor -pakweg- cosmetica. Laat ik het zo zeggen: er zijn subtielere manieren om wijn te promoten. Dit soort promotiecampagnes komt waarschijnlijk voort uit het idee dat ook een jong publiek moet worden aangesproken. Maar op de een of andere manier werkt dat meestal niet zo. Ik kan me nog goed herinneren dat sherry aan een jong publiek te slijten, jammerlijk mislukte. Ondanks een campagne tot de billboards aan toe.
Natuurlijk leven we niet in het romantische idee dat wijn geen marketing behoeft. Ook wijn moet verkocht worden en goede marketing doet wonderen, ongetwijfeld. Een mooi voorbeeld zag ik van de week langskomen op twitter van wijnconsultant Brian Fletcher. Hij rekent de kosten en de winst voor bij de productie van een (fictieve) wijn uit Napa Valley, op basis van 10 ton aangekochte druiven. Heel interessant. Van die 10 ton worden 50 dozen van 12 per ton gemaakt, in totaal 500 dozen. Kosten van de aankoop van de druiven komen op $ 15 per kilo, in totaal $ 150.000. Alles bij elkaar gerekend -wijnmaken, nieuwe vaten, etc.- komt de kostprijs op ruim $ 500 per doos. En dan komt daar dan nog $ 100 per doos bij aan marketingbudget, dus in totaal liefst $ 50.000. Van dat bedrag kun je nog een paar gezellige influencers financieren. Zeker als je bedenkt dat zo’n wijn voor $ 150 per fles de deur uit gaat. Wat een marge oplevert van bijna $ 1200 per doos, zo’n twee keer de kostprijs. Leuke business. Wijn en wijnmarketing zijn niet zo gezellig en romantisch als ze lijken.
Ronald de Groot
Nu ben ik toch financieel redelijk onderlegd maar dit is wel een hele omslachtige manier om uit te leggen hoe de kostprijs van een fles wijn in elkaar zit. Van 10 ton worden 50 dozen van 12 per ton gemaakt, in totaal 500 dozen. Dat zal dan wel van 1 ton worden 50 dozen gemaakt moeten zijn. Dan een doos van 12 per ton. 12 wat? Flessen neem ik aan. En hoezo per ton?
10 ton a 15 euro per kilo is inderdaad 150.000. Maar hoeveel flessen maak je daar van? Waarschijnlijk 500×12 flessen is 6.000 dus bevat een fles voor 25 euro aan druiven. Een doos dus 300 euro
Dan kan de puzzel worden opgelost. Kennelijk praten we over een doos met 12 flessen die wordt verkocht voor 1.800 euro. Daarvan is 500 euro de technische kostprijs (300 euro druiven en 200 overige kosten) en 100 euro marketing, wat een marge van 1200 per doos oplevert. Per fles 150 omzet, 50 kosten en dus 100 marge
De cijfers kloppen (als de lezer zelf de eenheden erbij denkt) maar het kan dus echt een stuk eenvoudiger. Maar wat is er mis met een wijnpuzzeltje op de maandagmorgen?