Op zomervakantiekampHet is zomervakantie. Voor veel studenten is dit de gelegenheid om eindelijk afscheid te nemen van de aanhoudende hitte en droogte. De dagtemperatuur schommelt al weken rond 100 graden Fahrenheit, wat gelijk staat aan 38 graden Celsius. Vele honderden watersproeiers zorgen er dagelijks voor dat het gras bij de buren niet groener kan zijn. Desalniettemin hebben de reguliere studenten plaatsgemaakt voor verschillende groepen waaghalzen die op ponykamp, cheeleaderkamp of marketingkamp zijn. Marketingkamp? Jazeker. Het UC Davis Extension Center organiseert jaarlijks in samenwerking met het Franse “Organisation Internationale de la Vigne et du Vin” een intensieve, drieweekse cursus “wijnverkopen voor gevorderden”. Met andere woorden: 50 internationale studenten afkomstig uit 12 verschillende landen luisteren naar en gaan in discussie met meer dan 60 professionals uit de Amerikaanse wijnmarkt. Daarnaast maakt de groep “winefreaks” iedere week excursies naar verschillende Californische wijnbedrijven om daar de werkomgeving te bestuderen. Het is de bedoeling dat de deelnemers na drie weken meer over de financiële kanten van de Amerikaanse wijnmarkt te weten komen en in staat zijn om een opzet tot de start van een klein wijnbedrijf te maken.
Alle studenten zijn hier bijeen om verschillende redenen, maar delen de professionele ambitie om in de voetsporen te treden van succesvolle voorgangers zoals Matt Gallo van E & J, en Tom Shelton, partner in Phelps Winery (Napa). In de veertienjarige geschiedenis van deze snelcursus is er veel aan de opzet gesleuteld. In grove lijnen komen er drie marketingfacetten aan bod. De eerste week wordt er met name gesproken over de regelgeving van de Californische wijnindustrie. De tweede week heeft het merkenconcept als thema, terwijl gedurende de laatste week de boekhouding en de kosten van productie voor een startend wijnbedrijf uiteen worden gezet. In de volgende drie alinea’s zal ik van ieder hoofdthema een actueel onderdeel nader toelichten.
In “the land of the free and the home of the brave” zijn het de vele wetten en regeltjes die de vrijheid van de Amerikaanse burger moet beschermen. Dit geldt zeker ook voor de groep alcoholische dranken. Wendell Lee, juridisch adviseur van het Amerikaanse wijninstituut, bespreekt met ons verschillende facetten van de federale regelgeving. Een interessante en zeer recente ontwikkeling speelt zich af rond de wetgeving van productinformatie voor wijnen. Binnen afzienbare tijd zal het nationaal congres uitspraak doen over een mogelijke uitbreiding van de lijst met ingrediënten die op een wijnlabel verplicht weergegeven moeten worden. Deze stoffen zijn vaak middelen die tijdens de wijnbereiding worden toegevoegd voor het klaren en filtreren van de wijn, zoals vislijm en eiwithoudende stoffen. Verschillende mensen blijken allergische reacties te vertonen voor deze laatstgenoemde stoffen, zelfs bij zeer lage dosering. Het is denkbaar dat consumenten in de toekomst op een label van een Californische wijn lezen dat er melk en vislijm inzit en gewaarschuwd worden voor eventuele allergische reacties. Voor meer informatie over de Amerikaanse wijnwetgeving, zie de link “Health and Safety Compliance Links” aan het einde van deze column.
De Amerikaanse wijnindustrie heeft de laatste jaren ook te maken gekregen met een fenomeen dat in de volksmond “two buck-chuck” wordt genoemd. Hiermee wordt gedoeld op een productcategorie van wijnen met een verkoopprijs rond de twee dollar. Met andere woorden, een wijn die extreem veel kwaliteit biedt voor een extreem lage prijs. Met de introductie van “Charles Shaw”, het wijnmerk waarnaar de naam two buck-chuck verwijst, is een volgende productcategorie geboren. Hiervoor wist geen enkel wijnbedrijf het te presteren om een wijn uit Californië voor dit prijssegment te produceren. Het succesverhaal is een samenwerkingsverband tussen een Amerikaanse gigant in bulkwijnproductie en een grote supermarktketen die de wijnen exclusief verkoopt. Beiden profiteerden van de overcapaciteit op de druivenmarkt in de Central Valley waardoor lage koopprijzen werden afgedwongen die nodig zijn voor een koopjeswijn. De gevolgen van deze ontwikkeling hebben in een groot deel van de wijnmarkt hun weerklank. Na het analyseren van de eerste verkoopcijfers is men tot de conclusie gekomen dat een groot deel van de Amerikaanse wijnconsumenten minder geld is gaan betalen voor een fles wijn. Dit zal vervolgens leiden tot prijsverlagingen in de hogere prijscategorieën, met uitzondering van de verschillende cult- en prestigewijnen. Uit eenzelfde analyse blijkt ook dat de lagere prijzen voor wijn niet hebben gezorgd voor een grote toename in het aantal wijndrinkers. Dit in tegenstelling tot wat door sommige economen werd voorspeld.
In het Amerikaanse distributiesysteem draait alles om het “three tier-system”. Dit systeem beschrijft de weg van de producent, het wijnbedrijf, naar de consument via distributeurs en de detailhandel. Het mag duidelijk zijn dat elke partij die betrokken wordt bij de distributie en verkoop van de wijnen zijn deel neemt in de opbrengsten. Het is een trend in de markt dat het aantal (nationale) distributeurs terugloopt, terwijl ze groeien in omvang door overname van kleine visjes in de vijver. In een krappe Californische wijnmarkt die op dit moment meer dan 1100 wijnbedrijven telt, is het als wijnbedrijf lastig om je producten aan de man of vrouw te brengen. Daarbij komt nog dat meer dan zeventig procent van deze wijnbedrijven jaarlijks minder dan 24.000 flessen verkopen. Om van een kleineschalige productie toch rond te kunnen komen, bevinden vele zich in de prijscategorie waar de consument meer dan vijftien dollar betaalt voor een fles wijn. Het is juist voor deze wijnbedrijven erg moeilijk om hun hoofd in dit systeem boven water te houden. In een prijssegment waarin de competitie moordend is en distributeurs je niet als zoveelste wijnbedrijf aan hun portfolio willen toevoegen, kost het veel geld en moeite om van je te laten horen. Zoveel geld hebben de kleine wijnbedrijven vaak niet. Daarom zullen Californische wijnbedrijven in de toekomst steeds meer wijnen direct vanaf het wijnbedrijf verkopen via internet en Club leden. Op die manier winnen ze tegelijk aan winstmarge, die ze niet langer hoeven af te staan aan de groot- en detailhandel, en maken ze minder kosten bij de verkoop. Dit verklaart meteen waarom meer dan 90% van de Californische wijnbedrijven een webpagina heeft en je on-line een bestelling kunt plaatsen. Zie http://www.cawinemall.com voor een vrij uitgebreid overzicht.
Tot slot, met mijn deelname aan dit zomerkamp komt mijn buitenlandstudie en zomervakantie in Amerika tot een eind. Wanneer ik terugkijk op de afgelopen zeven maanden, moet ik concluderen dat ik veel heb opgestoken en geleerd van alle gesprekken met professoren in de wijnbouwkunde, wijnmakers, medestudenten en financieel analisten. Vooral de passie en het enthousiasme waarmee wordt gewerkt heeft mij enorm aangesproken. Ik vraag mij intussen af hoe dat in Zuid-Afrika zal zijn. Wanneer alles meezit, ben ik na het afronden van mijn studie in Nederland te vinden in de wijngaarden van een wijnbedrijf in Stellenbosch voor de oogst van 2005. Met het verblijf aan University of California, Davis zijn mijn avonturen in de internationale wijnwereld pas net begonnen.
UC Davis Extension Center (OIV): http://extension.ucdavis.edu/winemaking/oiv.asp
Health and Safety Compliance Links (OIV): http://www.wineinstitute.org/oiv/
