Begin juli werd bekend dat van de ene op de andere dag de vestiging van het Australisch Wijnbureau in Nederland wordt gesloten. Het bureau was verantwoordelijk voor opzet en uitvoering van de marketingactiviteiten voor het vasteland van Europa. Geplande activiteiten zijn in de koelkast gezet en lopende zaken worden vanuit London afgehandeld, vanwaar het Verenigd Koninkrijk -de belangrijkste markt- al werd bestreken. Het Nederlandse kantoor is gedurende zes jaar bezet geweest door vijf personen, die zich met Europa bezighielden.
De onlangs gevormde nieuwe directie in Adelaide kwam tot dit drastische besluit, nadat zij tot de conclusie was gekomen dat het financieel niet haalbaar was om het kantoor en activiteiten in Europa te handhaven. De belangen zullen met ingang van 31 juli voorlopig vanuit Adelaide worden behartigd en het vasteland van Europa zal in de toekomst vanuit één kantoor in London worden begeleid, zo blijkt uit interne stukken uit Australië. Gemeld wordt desgevraagd dat de toegezegde budgetten gehandhaafd blijven.
Een herdefiniëring van de financiële situatie kan leiden tot drastische maatregelen. Dat blijkt ook elders. Banken trekken stekkers uit bedrijven, bedrijven saneren en sluiten vestigingen. Er worden altijd belangen van partijen geschaad. In dit geval vinden we de slachtoffers bij het personeel (meest werkzaam op contractbasis), importeurs (verwachte, toegezegde marketingplannen) en de consument (informatieverstrekking).
Terecht of onterecht
Financieel is er mogelijk veel voor deze actie te zeggen. In feite komt het er op neer dan dat het geld dat werd geïnvesteerd in de ontwikkelingslanden (voor Australische wijn), Nederland, België, Duitsland en Skandinavië beter kan worden aangewend in het Verre Oosten, waar de markten zich op dit moment snel ontwikkelen. Logisch dat men zich in Australië dus ook op het Oosten (lees China, Hong Kong, Japan enz.), de VS en het UK wil concentreren. In het Oosten worden goede resultaten geboekt en bouwt en een goede positie op. In de VS en UK is het alle hens aan dek, vanwege alle concurrentie. Een defensief belang dus. De logica kan worden ingezien, maar de manier waarop is niet zo chic en vernietigt het opgebouwde werk. Bovendien zijn er bij deze strategie, waarbij belangrijke importmarkten feitelijk worden genegeerd, ook vraagtekens te zetten.
Niets bereikt?
De afgelopen jaren op het vasteland met de bestede gelden wél iets bereikt. De cijfers laten dat zien. De Europese import is in zes jaar meer dan verdubbeld van 59 naar 123 miljoen liter. Zeker meer dan de trend. In Nederland is het imago van de betere Australische wijn sterk verbeterd en waarschijnlijk het hoogst van alle Nieuwe Wereldlanden.
Het promoten van een land vereist een lange termijnbeleid, zoals dat de afgelopen zes jaar is gevoerd. Wordt dit nu weggegooid? De importeur en consument zijn kort van geheugen als er geen follow-up is. Andere landen staan te trappelen om de positie van Australië over te nemen.
Het marketingbeleid is waar Australië in uitblonk. Plannen tot 20 jaar vooruit, die Australië geen windeieren hebben gelegd. Nu lijkt men niet verder dan de nabije horizon te kijken. Het was beter geweest bij de sanering meteen een nieuw plan neer te leggen, een nieuwe richting. “Het/onder het UK-kantoor vallen ” en “alle bestedingen worden op hun merites bezien”, geven geen richting, laat staan dat het vertrouwen geeft. En handel is vertrouwen. Dat wordt met deze ingreep zonder twijfel geschaad.
Europa in de verdrukking
Het tweede punt gaat juist over het aanwenden van die schaarste budgetten voor Europa. Die zullen zeker niet groeien. En waar worden ze ingezet? Wat zal er overblijven voor Nederland en andere groeimarkten in Europa, zoals Duitsland, België, Denemarken, Zweden etc.? Op welke manier gaat de beslissing over het besteden genomen worden? Op afstand, zonder directe specifieke marktkennis? Hoe het besteed gaat worden mogen we nog niet vragen, vlak na zo’n beleidswijziging.
Zeker is dat vanuit de UK de voeling met Europa minder is. Zeker als de prioriteiten aldaar liggen. Marktsignalen, informatiebronnen en contacten verwateren. Internationale beurzen zijn niet voldoende. Het zal onmogelijk zijn de inspanningen voor Nederland op peil te houden en de toegezegde middelen efficiënt te besteden. Jammer van het gedane werk, jammer van de mogelijkheden. Een land als Nederland, met een totale importmarkt die richting 400 miljoen flessen gaat, verdient een eigen vertegenwoordiging (rapoffice), die natuurlijk efficiënt moet zijn en moet werken tegen de laagste kosten.
