Door Job de SwartUit recentelijk marktonderzoek uitgevoerd door ACNielsen, in opdracht van het Productschap Wijn, blijkt onder andere dat het koopgedrag van de wijnconsument verandert. De hedendaagse wijnconsument zou niet alleen kritischer zijn geworden bij de aankoop van wijnen, maar ook bereid zijn om meer geld uit te geven aan een flesje vruchtenwater. Maar is dit nuchter volkje werkelijk op zoek naar "het verhaal achter de wijn" of liggen er andere mogelijke verschuivingen in koopmotieven aan ten grondslag?
De wijnmarkt van nu
De wijnmarkt van nu is niet meer te vergelijken met die van decennia geleden. Wijnlanden als Chili, Argentinië en Zuid-Afrika hebben definitief hun intrede gedaan en zijn inmiddels niet meer weg te denken uit de schappen van de supermarkt op de hoek. Dat niet alleen, ze zijn erg gewild bij het publiek, zogezegd door hun diversiteit in smaken en cultuurhistorische achtergrond. Maar is deze toegeschreven roem aan diversiteit terecht? Bestaat niet het merendeel van deze wijnen uit cépagewijnen van het soort Cabernet Sauvignon, Merlot en Chardonnay? Dat het nu uit een ander land komt, soit! Inderdaad, de lezers van dit blad weten dat Merlot een rood druivenras is en niet de naam van de wijnmaker. Dit in tegenstelling tot de andere 90% van de Nederlanders die wel eens een flesje in handen krijgen. Wat dat betreft hebben de consumenten weinig geleerd de afgelopen jaren.
Alles heeft zo zijn prijs
De oplossing lijkt de volgende: "Als de wijnconsument zichzelf niet opvoedt, dan doen de supermarkten en slijterijen dat wel!" Zij denken immers te weten wat goed is voor de consument. Dit heeft tot gevolg dat al die onwetenden worden bestookt met Allerhande flyers en achtergrondinformatie omtrent het product. Nu is dit in eerste instantie niet eens zo erg. Wij, de consumenten, worden namelijk graag verwend zolang wij er maar niet voor hoeven te betalen. Au, hier raken we een gevoelig punt, de prijs. Het ligt voor de hand dat veranderingen in prijzen leiden tot veranderingen in het koopgedrag van consumenten. Een befaamde stelregel uit de economieleer luidt dat wanneer de consument twee verschillende producten als identiek ervaart, de motieven tot aanschaf zich slechts beperken tot de prijs. Dit is een belangrijk gegeven waneer we het koopgedrag van de Nederlandse wijnconsument bekijken in relatie tot de wijnkennis van de consument. Ter illustratie, u kent ze nog wel, de schrijnende beelden van Nederlanders op vakantie die gevraagd worden in het programma "De Vakantieman" om op de wereldkaart aan te wijzen in welk land ze zich bevinden. Dit voorbeeld maakt niet alleen duidelijk dat er veel meer geld in onderwijs moet worden gestopt, maar ook dat de doorsnee Nederlander een gedegen topografische kennis totaal vreemd is. Dit is nog niet alles. Het fascinerende van wijnkennis is dat zij niet alleen topografie in ogenschouw neemt, maar dit combineert met andere leren zoals biologie, fysiologie en sociologie. Dit samenspel van factoren maakt de omgang met wijnen niet alleen juist zo interessant, maar ook des te moeilijker om kennis hiervan over te dragen aan consumenten.
Het merkenconcept
Veel supermarkten lijken de trend op te pikken waarbij zij hun producten presenteren in conceptvorm. Ik spreek hier alleen nog maar van supermarkten, omdat meer dan 80% van de wijnen hier gekocht wordt. Dit betekent voor een gestandaardiseerd product zoals wijn, differentatie in de ogen van de consument. De aanschaf en consumptie van wijnen krijgt op die manier een toegevoegde waarde. Hierbij vervult het verhaal achter de wijn een belangrijke plaats. Consumenten worden namelijk geïnformeerd over het land van herkomst, het gebruikte druivenras en mogelijke wijnspijs combinaties. Hierbij maakt men gebruik van bestaande clichés in een samenleving ten opzichte van een bepaald land of cultuur. Denk bijvoorbeeld eens aan de "gezellige maaltijden" in de wijngaarden van Italië of de natuurplaatjes van het Andesgebergte. Door het creëren van een bepaalde sfeer worden er bij de consument emoties opgewekt die hij relateert aan het te kopen product. Nu ben ik geen voorstander van het opvoeden van consumenten met behulp van clichés, maar het maakt de wijnmarkt in eerste instantie wel toegankelijker voor hen. De volgende stap zou kunnen zijn dat nuances in clichés kunnen worden verklaard en uitgelegd. Waarom bestaan er verschillen in smaakbelevenis tussen een Chardonnay uit Zuid-Afrika en Zuid-Frankrijk? Voor de consument lijkt de tweede stap al vaak te diepgaand, maar verdere informatie omtrent het product, zoals de producent en productiemethode kan de verkoper helpen bij het aanprijzen van verschillende type wijnen. Maar wat ik eigenlijk wil zeggen is dat het werken met concepten twee gevaren kent. Ten eerste, de context van het concept heeft alleen toegevoegde waarde wanneer het een sterk product of merk betreft. De geloofwaardigheid van het verhaal valt of staat bij de kwaliteit van het product zelf. Met andere woorden, de consument voelt zich aangesproken een wijn te kopen om andere redenen dan alleen de prijs die zij, het overgrote deel van de wijnkopers is nog steeds vrouwelijk, ervoor moet betalen. Daarnaast moet dit concept duidelijk en zichtbaar gecommuniceerd worden naar de potentiële koper. Helaas laat dit nog vaak te wensen over. Al te vaak kom je ze tegen, de consumenten die voor het immense wijnrek staan, beduusd en verontwaardigd turend naar vier dezelfde etiketten die spreken over een Shiraz, Merlot, Cabernet Sauvignon, of nog moeilijker: een Cabernet Sauvignon/Merlot. Bovendien blijken al deze wijnen erg goed te combineren met gegrild vlees of een stukje kaas na de maaltijd. De onwetende consument ziet geen duidelijk verschil tussen de wijnen, dus de prijs zal de doorslag geven.
De transparantie van de wijnmarkt
Er klinkt dus een duidelijke schreeuw van de consument naar de verkopers om meer duidelijkheid in de markt. Het gebruik van concepten door supermarkten helpt de consument al op weg in het maken van een bewustere keuze voor een bepaald wijntype. Anno 2003 nemen consumenten ook minder tijd voor het doen van boodschappen, vergaren van kennis en het maken van uitgebreide afwegingen in vergelijking met de jaren ervoor. Alles moet flexibel en vooral snel gebeuren. Daarnaast moet je tegenwoordig aardig wijngek zijn, wil je alleen al de weg weten in de tal van Franse wijnstreken en producenten. Dan laat ik de nationale en lokale wet- en regelgeving voor het gemak nog even buiten beschouwing. Probeer die maar eens aan je schoonmoeder uit te leggen! Zo komen de Fransen producenten vroeg of laat toch voor een dilemma te staan. Geen land kent een vergelijkbaar scala aan diversiteit van wijnstreken en gebieden als Frankrijk. Maar juist deze rijkdom aan diversiteit van wijnen heeft ondoorzichtigheid van de markt tot gevolg. Nu de Nieuwe Wijnwereld in opkomst is, zullen deze Franse producenten zich gedwongen moeten voelen om zich te differentiëren in de ogen van de consument; bijvoorbeeld door het toepassen van een onderscheidend concept. Helaas wordt dit proces bemoeilijkt door het feit dat dit eigenzinnige wijnland zich nog steeds te trots voelt om zich aan te passen aan veranderingen in de international wijnmarkt. Wanneer de krachten van die verschillende wijngebieden zich niet zullen bundelen tot één gemeenschappelijke stem, zal het de Fransen in de komende jaren in financieel opzicht zeker parte gaan spelen.
Hoe nu verder?
In de nabije toekomst zal de rol van producenten, supermarkten en slijterijen een belangrijke blijken te zijn. Zij dienen de consument op sleeptouw te nemen, de weg te wijzen in die wirwar van wijnen om op die manier aan hun wensen te voldoen. Het vervullen van deze taak zal zeker geen makkelijke zijn, maar boven alles een uitdagende. Daarnaast zal het koopgedrag van de consument zeer dynamisch blijven. Maar laten we nu niet denken dat de gemiddelde Nederlander in vergelijking met vroeger tijden ineens anders denkt over de aankoop van wijn. Zo is het gemiddelde aankoopbedrag is nog steeds relatief laag. De wijnen die de consument voor deze prijs koopt maakt het moeilijk om verschillen tussen wijntypen uit te leggen. Voorlopig blijven we dus in een situatie waarin consumenten meer interesse in wijnen blijken te tonen, als het maar niet ten koste gaat van de prijs van Melootjes!
