Waar we ons bevinden in de Languedoc zitten we niet ver van het dorpje Assignan. Daar is sinds enige jaren iets bijzonder aan de hand. Bij het dorp ligt een wijngoed, Château Castigno, dat een aantal jaren geleden werd overgenomen door een Belgische ondernemer, Marc Verstraete. Met de overname van het domein nam hij ook het dorp een beetje over. Hij vestigde er een paar restaurants, een winkel voor zijn wijnen en een hotel. Een deel van de panden die hij daarvoor in bezit heeft, gaf hij een paarse kleur, zeg maar lila, of lavendel. Een actie die gemengde gevoelens opriep. Sommigen vonden dat het karakter van het dorp volledig werd verpest. Andere juichten toe dat er leven in het dorp kwam, en daarmee de toeristen.
Maar of je het nu toejuicht of niet, in de huidige crisis is mikken op wijntoerisme een van de manieren om toch nog wat te verdienen. Het zorgt voor klantenbinding – als je een wijngoed kent, dan koop je de wijnen sneller nog eens. Bovendien verdien je op elke fles die je ter plekke aan een consument verkoopt een stuk meer dan aan een fles die je exporteert naar – pakweg – een Nederlandse importeur, die liefst een absolute bodemprijs betaalt.
Uit het onlangs verschenen ‘The new Global Wine Tourism Report 2025’, waarin antwoorden werden verwerkt van 1310 wijnbedrijven in 47 landen, kwam dan ook een positief beeld naar voren. Het zorgt voor minder leegloop op het platteland, meer betrokkenheid van consumenten en voor meer dynamiek in de wijnbedrijven.
Volgens het rapport noemt twee van de drie geënquêteerde wijnbedrijven hun toeristische activiteiten winstgevend of zeer winstgevend. Met meest zo’n 25% van de inkomsten uit toerisme. Maar dat is veelal bij wijnbedrijven buiten Europa. In Napa Valley bijvoorbeeld wordt wel 50 tot 70% van de inkomsten gegenereerd op het bedrijf zelf door directe verkopen, wijngaardbezoeken en fees voor proeverijen. Of zelfs met culturele evenementen en proeverijen waarbij wijn en gerechten met elkaar worden gecombineerd.
Het is eigenlijk vreemd en ook opvallend dat Europese wijnbedrijven hierin zo ver achterlopen. Een streek als Bordeaux, met zijn beroemde châteaux, is een goed voorbeeld. Op Château d’Yquem sprak ik hier begin januari over met directeur Lorenzo Pasquini. Zijn mening is duidelijk. ‘In Bordeaux wordt veel te weinig gedaan om het bezoek aan domeinen te bevorderen. Het is toch zot dat je klanten over de hele wereld hebt, dat je “nee” moet verkopen als iemand op bezoek wil komen. Je moet hem met open armen ontvangen. Je moet de unieke ervaring bieden om zijn of haar favoriete château te bezoeken. Dat worden ambassadeurs voor het leven. Op Yquem hebben we fors geïnvesteerd om het de bezoeker juist gemakkelijk te maken. We verkopen 10% van onze wijn hier. In Napa Valley zijn die percentages nog veel hoger. Je zou als je in Bordeaux komt toch willen dat je bij het toerismebureau komt of op het vliegveld dat er een bord zou zijn waarop je kunt zien hoe en waar je al die mooie châteaux zou kunnen bezoeken.’
Maar Fransen zijn niet zo heel ondernemend, en Frankrijk is ook niet zo’n ondernemersvriendelijk land. Dat neemt niet weg dat Pasquini gelijk heeft. Als je ziet hoeveel inspanning Napa Valley doet om toeristen te trekken en hoe weinig Bordeaux, dan is zijn de woorden ‘gemiste kans’ een understatement.
Ronald de Groot
