Tijdens de week dat ik in Bordeaux was voor de primeurproeverijen, was te voelen dat de stemming ter plekke niet bijzonder goed was. Vooral ook gespannen over de verkopen tijdens de primeurcampagne, die is gestart op 29 april. Maar ook over de verkopen van de wijnen uit de streek in het algemeen. Rood is dood, zou je bijna denken, nu de vraag naar rode wijnen wereldwijd in een dramatisch hoog tempo is afgenomen. In elk geval begrepen de châteaux dat er dit keer uit een ander vaatje zou moeten worden getapt om nog in de belangstelling te blijven. Zo verlaagde Château Léoville-las-Cases zijn ’23 vorige week maandag met 40% in prijs vergeleken met de ’22. Bij Lafite-Rothschild ging er donderdag 32% vanaf. Of het gaat werken, weet ik nog niet, maar het is in elk geval wat.
In dit geval gaat het om wijngoederen die een prijsverlaging, gezien hun marges, wel kunnen lijden. Anders ligt het voor de middenklasse in Bordeaux, laat staan voor de gewone Bordeaux-appellation-wijnen. Aan tafel beluisterde ik een gesprek over de promotie-plannen van de Grand Cercle, een club van châteaux die niet tot de top van de streek behoren, en die zeg maar de gegoede middenklasse vormen. Nou ja, dat gegoede kunnen we tegenwoordig wel weglaten. Er kwam ter sprake dat gesneden moest worden in de promotie-activiteiten van de club. Reden: niet genoeg geld om alles te kunnen betalen. Eigenlijk heel vreemd. Ik noem dat de promotie-paradox. In tijden dat je meer promotie nodig hebt, omdat de verkopen dalen, dan schroef je die juist terug.
Op de website vitisphere.com stond een paar dagen geleden een interessant gesprek met Hervé Bizeul, oud-journalist en tegenwoordig wijnboer in de Roussillon. Het ging over het te veel aan regels en de pogingen van de Franse regering om de regelgeving terug te dringen – zoals bijna overal in de westerse wereld een vrijwel onmogelijke opgave. Maar hij koppelde dit aan een pleidooi richting zijn collega-wijnboeren om trotser te zijn op de appellations. Producenten keren zich te gemakkelijk af van de appellations, vanwege de regeldruk. Maar ze onderschatten daarmee de kracht van de officiële herkomstbenamingen, aldus Bizeul. Als je gezamenlijk trots bent op je unieke appellation, en gezamenlijk probeert om de eisen voor de appellation te respecteren, dan kun je ook met zijn allen promotie maken voor de unieke wijnen die je maakt. En dan zijn er ook minder regels nodig; iedereen moet snappen dat je alleen met kwaliteit verder komt. En dat je binnen de streek niet alleen concurrent bent, maar elkaar ook helpt om je unieke product in de markt te zetten.
Een typisch voorbeeld van hoe het níet moet, zien we bij Cava. Een aantal jaren geleden heeft een groep vooraanstaande producenten zich afgescheiden van Cava en zijn eigen club opgericht, Corpinnat. Het niveau van Cava was niet hoog genoeg, en meer van die dingen. Hierdoor is een lose-lose-situatie ontstaan. Het imago van Cava is door het vertrek van de producenten uitgehold. Maar de club van producenten zelf is zonder de steun van Cava niet bij machte voldoende geld en aandacht te genereren voor het eigen, nieuwe merk. Wellicht waren de producenten er van uit gegaan dat ze bekend genoeg waren om het buiten Cava om te rooien. En wellicht lukt het ze ook wel. Maar als je niet tevreden bent over je wijngebied, verander het dan van binnenuit. Dan profiteert iedereen van een sterk merk, en is de promotie een stuk gemakkelijker. In een tijd dat de wijnconsumptie onder druk staat is het besteden van meer geld aan goede promotie en bundeling van krachten belangrijker dan ooit. Bij versplintering en inkrimpen van budgetten in deze tijden is helemaal niemand gebaat.
Ronald de Groot
