Overpeinzingen: Goedkoop gemaakt, duur verkocht

De afgelopen tijd wordt er flink gemopperd op grote bedrijven die (te) veel winst zouden maken over de rug van de consument. Ik meng me niet graag in deze discussie, want die is flink ingewikkeld, veel te ingewikkeld voor een simpele wijnschrijver. Wat me wel verbaast is dat zowel media als activisten hun pijlen vaak richten op bepaalde, steeds dezelfde bedrijven, en dat andere buiten schot blijven.

Neem een bedrijf als Apple, een van de rijkste bedrijven ter wereld, met in de jaren 2021 en 2022 een winst van bijna 100 miljard dollar. Deze winst wordt deels gemaakt door het afschermen van iPhones voor concurrenten en het berekenen van hoge commissies. Niet voor niets lopen er zaken tegen Apple, aangespannen door streamingdiensten als Spotify. Als iemand met zijn iPhone betaalt aan de kassa, betalen u en ik er aan mee, omdat Apple daar geld voor opstrijkt. Bij een android-toestel niet. Toch zie ik veel jongeren om mij heen zweren bij hun iPhones, die ook nog eens duurder zijn dan android telefoons.

Wat is het geheim? Ik heb begrepen dat Apple zijn besturingssysteem langer laat meegaan dan dat van android-toestellen, waardoor je iPhones langer kunt blijven gebruiken. Maar laten we er niet aan twijfelen dat (ook) marketing een belangrijk deel is van het succes van de producten van Apple. En onderdeel van deze marketing is ongetwijfeld ook, hoe raar het ook klinkt, juist de hogere prijs. Want een hoge prijs geeft extra status, heel belangrijk uiteraard.

Nu zou je misschien denken dat dit fenomeen beperkt zou blijven tot gadgets als mobiele telefoons, maar dat is natuurlijk naïef. Sterker, je vraagt je af in hoeverre dit fenomeen een rol speelt bij de bepaling van wijnprijzen in de winkels. Daarover verscheen onlangs een uitgebreid en interessant stuk op jancisrobinson.com van een auteur die overigens niet wordt genoemd. Daarin wordt uitgebreid beschreven hoe wijnimporteurs proberen de consumentenprijzen van wijn in het VK proberen te sturen met een systeem dat ‘retail price maintenance (RPM)’, zeg maar een ‘aanbevolen consumentenprijs’.

Maar zo vrijblijvend als het klinkt, is dat systeem niet. Er zijn volgens het artikel importeurs die er niet voor terugschrikken om klanten die er niet aan mee wensen te werken, gewoon buitenspel te zetten. In het verleden hoorde ik dat er in Nederland wel wijnhandelaren waren die een importeur vroegen een concurrent niet meer te leveren, omdat die de markt zou ‘bederven’ met een lagere prijs dan eigenlijk zou zijn ‘afgesproken’. Dus zo vreemd is deze bevinding niet.

Een van de argumenten die voor RPM wordt genoemd, is dat producenten zelf nogal eens ontevreden zijn over ‘te lage’ prijzen van hun wijnen. Ze vinden dat hun wijn bijvoorbeeld 50 pond zou moeten kosten, en dat een consumentenprijs van 40 pond ten koste zou gaan van de reputatie van hun wijn. Dus inderdaad, voor duurdere wijnen is prijs inmiddels blijkbaar een onderdeel geworden van het imago van de wijn.

Er zijn altijd al hardnekkige geruchten geweest dat er producenten zijn die zelfs hun eigen wijnen voor hoge prijzen opkopen op de veiling om te zorgen dat de prijs op een hoog niveau blijft, met als gevolg een bijzondere, ‘grote’ reputatie. Het creëren van topcuvées in kleine oplages kun je in hetzelfde licht bezien. Je creëert schaarste, en op die manier drijf je de prijs op, en het imago van niet alleen die betreffende wijn, maar zelfs van je bedrijf. En zo’n topcuvée gaat onvermijdelijk ten koste van de wijn(en) er onder, omdat je de beste druiven er uit haalt. Toevallig zat ik terug van de Anteprima in Toscane naast de eigenaar van Nittardi, Chianti Classico. Deze zei me dat hij weigerde een ‘Gran Selezione’ te maken, omdat het ten koste zou gaan van zijn trots, de Riserva. Zo’n standpunt hoor je niet vaak.

Ik begrijp het op zich wel, imago is belangrijk. Maar toch heb ik er gemengde gevoelens bij. Je betaalt meer voor een fles wijn dan nodig is, alleen vanwege een bijzondere reputatie. Maar er aan ontkomen is lastig. Ik ken zelf maar al te goed het gevoel dat je hebt als er een dure fles op tafel komt. Je bent gemakkelijk sneller onder de indruk. Dat is de kracht van marketing. Ook bij wijn is die belangrijker dan we met zijn allen denken.

Ronald de Groot