De Nederlandse wijnconsumptie groeit ieder jaar. Bovendien is wijn op dit moment ‘in’, getuige de stroom, boeken, proeverijen, cursussen, en aandacht in de media. Kortom: de markt biedt volop kansen. Voor een groot deel van de branche ligt de verkoopfocus op prijsconcurrentie. Discounters zijn de baas, en er valt weinig te verdienen voor kleine aanbieders.
Hoe ontkom je aan dit segment?
Waarom zou je klant willen verleiden tot de aankoop van een duurdere fles wijn (trading-up)?
Waarom zou je de marge op een fles wijn willen maximaliseren?
· Gemiddeld hogere marge per verkochte fles
· Meer geld voor promotie
· Positieve invloed op het (kwaliteits)imago van het bedrijf
· Mogelijkheid tot afprijzen (kortingen) met behoud van gezonde marge
Nu duidelijk is waarom je de klant een duurdere fles wijn wilt laten kopen, is het belangrijk om de kwaliteit van het product te onderkennen. Wie de materie kent, is in staat om de juiste instrumenten te kiezen.
Wat maakt wijn uniek?
“Wine to me is passion. It’s family and friends. It’s warmth of heart and generosity of spirit. Wine is art. It’s culture. It is the essence of civilisation and the art of living”.
Robert Mondavi
Wijn verschilt van de meeste andere alcoholische dranken omdat het een uniek verhaal te vertellen heeft. Zo wordt de authenticiteit van de wijn gedefinieerd door de streek, historie, cultuur, klimaat, en ambacht. De grillen van de natuur, de aanwezigheid van vakmanschap geven iedere fles een persoonlijk verhaal en versterken de aantrekkingskracht. Daarnaast maakt wijn onderdeel uit van een culinaire beleving, waarin mensen (samen) proeven en genieten. Dit maakt wijn tot een ervaringsproduct bij uitstek. Uit onderzoeken blijkt dat de meeste mensen het drinken van wijn als een bereikbaar én betaalbaar moment van luxe ervaren.
Welke instrumenten kies je?
In de communicatie ligt de sleutel om de klant te verleiden. Het belangrijkste onderdeel van de communicatie is het creëren van platforms om verhalen over wijn te vertellen en wijnervaringen te delen.
Hoe pas ik de communicatie toe?
- Zorg dat het assortiment overzichtelijk is. Dit kan aan de hand van duidelijke prijstrappen, wijngebieden, smaakgroepen.
- Werk met merken. Dit kunnen zijn; wijnproducenten, herkomstgebieden, maar ook een label als biologisch. Herkenbare merken representeren verhalen, status en bieden zekerheid bij de aankoopbeslissing.
- Goed opgeleid en deskundig personeel verkoopt duurdere wijn; opleiden loont.
- Ben je bewust van de behoeften van de klant. Speel in op seizoenen en benadruk feestelijke momenten in het jaar. Vooral in de laatste twee maanden van het jaar zijn mensen bereid meer uit te geven.
- Ken je kwaliteiten en publiceer. Advertenties, advertorials en redactionele aandacht genereren nieuwsgierigheid en bevestigen de bestaande klanten in hun keuze voor jou.
- Creëer ervaringsgelegenheden in de vorm van proeverijen, cursussen en wijnreizen.
- Beloon loyaliteit. Herken en waardeer je vaste klant. Laat deze klant zich speciaal voelen d.m.v. aandacht, speciale kortingen en cadeaus.
- Creëer een klantenbestand voor doelgerichte marketingacties.
- Onderhoud het contact. Houd de klant op de hoogte d.m.v. nieuwsbrieven, verkoopbrochures en magazines.
- Zorg voor voldoende dynamiek. Zorg ervoor dat de klant reden heeft om de het bedrijf, winkel en de website te blijven volgen. Bijvoorbeeld door intensief onderhoud van content van de website, in de vorm van aanbiedingen, blogs en filmpjes.
Wijn + emotie = meer marge
Producenten, importeurs en winkeliers die het verhaal en de emotie van wijn succesvol over brengen, slagen erin om wijn tegen een hogere marge te verkopen. Wijn is bij uitstek een product om plezier aan te beleven. Doorgrond je doelgroep en wees creatief en innovatief in de communicatievormen die je kiest.
Begin nog liever vandaag dan morgen, op dit moment worden er veel kansen onbenut gelaten.
Jabik van der Goot
Dit artikel is een bewerking van het artikel ‘ Trading up in wine consumption’, Geschreven als studieopdracht tijdens de succesvol afgesloten Diploma Course van de Wine and Spirit Education Trust (WSET). Jabik is werkzaam bij Wijnkoperij Okhuysen. Hij schreef dit artikel op persoonlijke titel.
