In een artikel in de Volkskrant van afgelopen zaterdag wordt beschreven hoe onze nieuwe premier actief is op sociale media. Er zit een heuse strategie achter, waarbij de aanwezigheid op werkelijk alle bestaande platformen van belang blijkt. Want elk platform heeft zijn eigen generatie gebruikers. Deze zijn op de volgende manier grofweg verdeeld over de verschillende platformen aldus het artikel: Facebook is voor boomers, Instagram voor millennials en TikTok voor gen-Z’ers. Nu heb ik zelf nog altijd twijfel over tot welke generatie ik behoor. Sommigen noemen mij een boomer, maar ik heb mijn leven lang het idee gehad dat ik daarvoor te laat geboren ben. Ik had in elk geval het sterke gevoel dat de ‘echte’ boomers alle leuke baantjes voor mijn neus hadden weggekaapt.
Tenminste één generatie mis ik in het overzicht: de Nutella-generatie. Onderweg naar de Languedoc kwamen we afgelopen week in een hotel waar op het ontbijtbuffet een pot nutella stond ter grootte van een klein formaat regenton. De Nutella kon er met een kraantje aan de bovenkant uit worden getapt. Ik heb veel gezien, maar dit vond ik toch wel weer heel bijzonder. Hoe kan een product dat voor de helft uit suiker bestaat en ook nog eens 20% palmolie bevat, zó populair worden? En dan ook nog overal te krijgen is, tot in Nutella-winkels en -café’s aan toe. En je vindt dan ook nog snoep met Nutella in de winkels en zelfs croissants gevuld met Nutella. Brrr.
Het vreemde is eigenlijk dat veel overheden en wetenschappers waarschuwen voor het (overmatig) gebruik van suiker. Maar ondertussen lijkt het wel of de smaak van veel mensen steeds zoeter en zoeter wordt. Het is ook lastig. Zoet en suiker is overal. Het begint al op jonge leeftijd met frisdranken en fruitsappen. Snoep en ander slechts ligt overal voor het grijpen.
Ik heb zo’n gevoel – bewezen is het niet – dat deze trend de overstap naar wijn in het algemeen en naar meer serieuze wijnen in het bijzonder, er niet gemakkelijker op maakt. Het is veel gemakkelijker over te stappen naar cocktails of mocktails, die gezegend zijn met het nodige zoet – daar is het vruchtensap weer. Daarbij spelen sociale media en influencers ook nog een grote rol in, en trendgevoelige consumenten pikken dat dan gemakkelijk op.
Wijn laat zich op deze manier lastig verkopen, dat is wel duidelijk. Wel wordt met (licht)zoete wijnen ingehaakt op deze trend, met Prosecco en Pinot grigio uit de regio Veneto als voorbeeld. Over Primitivo zal ik het maar niet hebben.
Hoe gaat de wijnindustrie hier uit komen? Ik sprak hier over met Lenz Moser, afgelopen vrijdag, in het kader van een artikel over zijn project met Chinese wijnen. Hij relativeerde de huidige trend. ‘Je maakt elke twintig jaar wel een nieuwe cyclus mee, dan weer naar wit, dan weer naar rood.’ Toch zag ook hij wel degelijk een generatieprobleem. ‘Millenials zijn lastig, die drinken iets anders, we moeten dichter bij deze jongere klanten gaan zitten, die oude sterven uit.’ Het is veelzeggend dat de productie van het project, waar vrijwel alleen cabernet sauvignon staat aangeplant, tegenwoordig voor een derde uit witte wijn bestaat – op basis van cabernet sauvignon. Ook wordt er een rosé mee gemaakt. Kennelijk is ook hij gedwongen de trend te volgen. En bovendien komen de wijnen, die van zeer rijpe cabernet uit een woestijnklimaat zijn gemaakt, vrij zoet over, met een alcoholgehalte van 14,5%. Dus wijnen die in de smaak vallen bij wijndrinkers die niet vies zijn van een wat zoetige smaak. Wellicht werkt het om de Nutella-generatie te plezieren, maar een structurele oplossing biedt dit niet. Daar is écht meer voor nodig. Ik vrees ook dat het idee van golfbewegingen tussen rood en wit iets uit het verleden kan zijn. Ik denk dat de trend naar meer zoet en de veel grotere invloed van sociale media roet in het eten gooien.
Ronald de Groot
